Les marques du secteur dentaire mises à mal par la version iOS 14 d’Apple

Jeremy Booth, Dental Tribune International

mar. 4 janvier 2022

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CUPERTINO, Californie, Etats-Unis : Autrefois, pour préserver sa vie privée, il fallait tirer les rideaux à la nuit tombée, planter une haie ou détruire les documents contenant des informations personnelles. Aujourd’hui, dans un monde de plus en plus régi par les données numériques, la protection de la vie privée commence par le refus de participation. Les modifications apportées à la politique de protection des données dans la 14e version du système d’exploitation mobile d’Apple Inc., iOS ont rendu plus difficile pour les entreprises le suivi des activités virtuelles des utilisateurs et ont posé des problèmes aux services marketing, y compris ceux des grandes marques de soins dentaires numériques.

La version iOS 14 d’Apple a placé la barre très haut en matière de confidentialité de navigation sur Internet. La nouvelle fonctionnalité du géant technologique, l’App Tracking Transparency (ATT) a été lancée en même temps que la mise à jour iOS 14.5 et est entrée en service en avril 2021. Essentiellement, les utilisateurs sont désormais appelés à donner leur accord pour partager leur identifiant Apple pour les annonceurs (IDFA), lequel est attribué aléatoirement par Apple à ses produits, avec les sites Web et les applications qu’ils utilisent. Préalablement, les utilisateurs devaient refuser manuellement de partager cet identifiant. Ainsi, Apple a efficacement bloqué le flux de données relatives aux utilisateurs qui circulait librement vers ceux qui vendaient des publicités en ligne.

Ces changements ont porté un coup dur aux réseaux sociaux, tels que Facebook, qui a commissionné une étude universitaire. Cette dernière a conclu qu’il s’agit d’une « stratégie anti-concurrentielle déguisée en mesure de protection de la vie privée », laquelle a entraîné des difficultés pour les nombreuses entreprises qui dépendent fortement de la publicité en ligne pour informer les consommateurs sur leurs produits, notamment les marques de soins dentaires numériques.

Mais les internautes adhèrent-ils à ces mesures ?

Le flux de données provenant des IDFAs était considérable et particulièrement lucratif pour tous les partis impliqués, à l’exception de ceux auxquels appartenaient les données. Ce constat n'a pas échappé aux utilisateurs, si l'on en croit les taux de participation actuels. La société américaine Flurry, spécialisée dans l’analyse des applications mobiles, a étudié les décisions en matière de protection de la vie privée des utilisateurs de deux milliards d'appareils mobiles et a constaté que les utilisateurs s'y opposaient dans 96 % des cas, et que seul un quart d'entre eux donnaient leur accord lorsque l'ATT les invitait à le faire. D’après Flurry, dont les statistiques portent sur la période d’avril à août 2021, le taux d’adhérence au partage des données était de 25% au niveau mondial et de 17% aux Etats-Unis. Au moment de la publication du rapport, environ la moitié des utilisateurs n'avaient pas été exposés au dispositif ou l'avaient désactivé dans les paramètres de leur appareil, et Flurry a estimé que le taux final de participation au partage de l’IDFA serait d'environ 21 %, un chiffre « trop faible pour permettre un ciblage et une attribution solides au niveau de l'utilisateur ».

Flurry a conclu qu’il était temps d’aller de l’avant sans IDFAs et que ces derniers allaient disparaître d’ici août 2021.

Les marques dentaires nées du numérique forcées à changer de stratégie

De nombreuses entreprises proposant des traitements par alignements transparents sont issues du numérique. (Photo edwardolive/Shutterstock)

Les marques dentaires numériques sont en plein essor et un grand nombre d’entre elles atteignent leurs consommateurs de la même manière que le font leurs traitements : majoritairement par la voie virtuelle. Ceci est notamment le cas pour les entreprises qui proposent des traitements partiellement ou entièrement à distance, comme le traitement par alignements transparents. Par ailleurs, le PDG d'Align Technology, Joseph M. Hogan, a confirmé que les changements en matière de confidentialité avaient été ressentis par l'entreprise.

Fin octobre, il a déclaré aux analystes que l’entreprise a été impactée par iOS14. Cependant, il a minimisé l'importance des changements en matière de confidentialité pour le marketing de la marque de l'entreprise : « Le fait est qu'il y a beaucoup d'autres médias vers lesquels vous pouvez vous tourner pour trouver ces patients ». Joseph Hogan a confirmé qu'Align avait dû ajuster sa stratégie de marketing, mais a suggéré que les changements pourraient avoir un impact durable. « Je ne sous-estimerais [l'impact des changements] en aucune façon, dans le sens où ce changement serait significatif dans un certain sens dans un avenir proche. »

David Katzman, PDG du fournisseur de traitements par alignements transparents SmileDirectClub (SDC), a été plus direct. Début novembre, il rappela aux analystes que SDC avait signalé que les changements en matière de confidentialité représentaient un problème pour les marques nées du numérique.

« Durant les trois derniers mois, pas moins de vingt entreprises ont constaté que ces changements constituaient un obstacle important au cours du [deuxième et troisième trimestre] », a déclaré David Katzman. « Les bénéfices de Facebook et de Snapchat le mois dernier ont renforcé le caractère significatif de ces changements pour leurs activités. Tout comme ces entreprises, les changements relatifs à la politique de protection des données nous ont forcés à adopter rapidement de nouvelles stratégies. », a-t-il expliqué.

« La nouvelle politique relative à la protection des données réduit, par sa conception, la quantité d'informations que les spécialistes du marketing peuvent recueillir. » – Nishat Mehta, IRI

Une grande partie du budget marketing de SDC était préalablement consacrée à la publicité sur les plateformes de Facebook, avec un taux élevé de conversion en ventes. À présent, l’entreprise dépense au moins une partie de ces ressources ailleurs. « Non seulement nous avons abandonné les dépenses de marketing sur ces plateformes au profit de la télévision, mais nous avons également redéfini notre stratégie en matière de prospects », a expliqué David Katzman. « Nous nous concentrons désormais sur des prospects qui permettent de stimuler de manière plus efficace et plus efficiente la croissance de l’entreprise sur le long terme. »

Concernant « l’effet iOS », David Katzman a souligné que des changements dans l’entonnoir de conversion (des outils numériques de prospection qui débouchent sur des ventes) ont nécessité une ré-optimisation et un reciblage, car « on ne peut vraiment pas pister ces personnes sur Internet ».

Kyle Wailes, le directeur financier de SDC à l’époque, a commenté dans un communiqué de presse que, en plus des difficultés liées à la pandémie, « les changements de politique relative à la protection des données d’Apple effectués en début d’année ont représentés de considérables obstacles pour les entreprises issues du numérique, telles que SmileDirectClub. »

Les entreprises du secteur dentaire doivent désormais redoubler d'efforts pour atteindre les consommateurs amateurs des produits d'Apple Inc. (Photo : Luke Wroblewski/flickr, (CC BY 2.0), no changes)

Un grand pas en avant pour Big Tech et un défi pour les spécialistes du marketing

Les changements relatifs à la protection de la vie privée amenés par iOS 14 représentent une avancée pour le secteur technologique, selon Nishat Mehta, directeur des produits de la société d'analyse des médias et de recherche marketing IRI.

Dans l’édition de novembre de Forbes, Nishat Mehta a déclaré qu’en plaçant la barre plus haut pour la collecte de données, les spécialistes du marketing ont été confrontés à de nouveaux défis. Il écrit : « La nouvelle politique relative à la protection réduit, par sa conception, la quantité d’informations que les spécialistes du marketing peuvent recueillir via des sources tierces et engendre ainsi de nouvelles difficultés pour les spécialistes du marketing qui se basaient sur ces données pour atteindre leur public cible avec un message marketing pertinent et efficace. »

Dans le but de conseiller les spécialistes du marketing, Nishat Mehta a indiqué que la valeur des bases de données de clients a été sous-estimée et que ces dernières pourraient être exploitées davantage. Les entreprises pourraient investir davantage dans les systèmes de gestion de la relation client existants, ainsi que les listes d'abonnement aux newsletters et à leurs réseaux sociaux. Par ailleurs, il recommande des collaborations avec des influenceurs actifs sur les réseaux sociaux et une coopération avec les partenaires de vente au détail et de la distribution, afin de s’adapter au nouveau marché des données.

« Enfin, une stratégie de marketing efficace, dans le cadre actuel de l’après-iOS 14 et au-delà, comprend une analyse constante et précise, afin que les spécialistes du marketing puissent identifier les investissements qui apportent les meilleurs résultats. », a écrit Nishat Mehta.